Selon les résultats d'une étude Ifop pour le compte de Generix sur « Les Français et la consommation cross canal », le consommateur français plébiscite plus que jamais les « promos » traditionnelles en magasin et celles envoyées par e-mail.
A l'heure de l'explosion de l'internet, des réseaux sociaux et des applications smartphones, une majorité de Français reste très attachée à la bonne vieille promo classique en magasin.
C'est ce qu'il ressort des résultats de l'enquête menée récemment par Ifop/Generix sous le titre Ressenti des Français sur les politiques de promotion et de fidélité des enseignes non alimentaires dans un monde devenu cross canal. « Contre toute attente, nous constatons que les Français portent un regard très positif sur les offres promotionnelles en général et ne s'estiment pas saturés par les prospectus, coupons ou emails qu'ils reçoivent. Ils plébiscitent d'ailleurs la variété, la praticité et la personnalisation de ces canaux de promotion qui sont souvent à l'origine de leurs achats en magasin ou sur Internet », explique Mike Hadjadj, Directeur Marketing & Communication de Generix Group.
Les Français redemandent de la pub...
« Contre toute attente » explique Generix Group, « les Français ne s'estiment pas saturés par la publicité. » Et ceci vaut pour tous les types d'enseignes (culture-loisirs, habillement-mode, high-tech, équipement de la maison) et le canal utilisé, « la majorité des Français ne se sentent pas envahis par trop d'offres promotionnelles », au contraire même !
L'enquête souligne que les Français en redemandent. « En moyenne, ils sont même 74 % à considérer qu'ils en reçoivent « suffisamment » ou « pas assez » en magasin. En revanche, ils sont quasiment 15 % à vouloir recevoir plus de promotions via des coupons (surtout dans les enseignes de culture et loisirs (17 %). » L'enquête note également « que les femmes, les personnes âgées de 25 à 34 ans et les catégories populaires dont le pouvoir d'achat constitue logiquement une préoccupation plus forte, se distinguent comme les catégories de population les plus soucieuses de recevoir plus d'offres, quels que soient les canaux promotionnels utilisés. » L'impact des offres reçues par coupon est de fait élevé puisqu'elles suscitent 61 % de réflexe d'achat en magasin et 32 % sur internet.
Des offres intéressantes et pratiques
Impatients de profiter de la dernière bonne affaire du moment, les Français ne sont pas toutefois prêts à avaler n'importe quel effet de manche marketing ! En effet, selon les conclusions de l'enquête Ifop/Generix, la publicité pousse les Français à comparer les prix. « Quand ils reçoivent une promotion, le réflexe des Français est d'aller comparer les prix. Tout canal confondu, les Français sont en moyenne 56 % à agir de la sorte. Ce réflexe égale ou dépasse les 70 % lorsque la promotion est reçue via les prospectus (70 %), par recommandation d'un ami (70 %) ou en magasin (73 %). »
Outre les prix, les Français restent également vigilants et clairvoyants sur le contenu même des promos. Ainsi, selon les résultats de l'enquête Ifop/Generix, 83 % des Français renoncent à utiliser une offre promotionnelle quand elle concerne des produits jugés inintéressants. Le ciblage de l'offre devient on le voit donc primordial ! 78 % des personnes interrogées délaissent également les offres qui ne s'appliquent que sous certaines conditions et 73 % celles qui ne sont pas avantageuses ! »
Le sens critique est donc largement mis en exergue, mais aussi et par-dessus tout, le sens pratique. 59 % renoncent aussi à utiliser une offre par le simple fait que la date d'expiration est dépassée, tandis que 34 % font de même parce que l'offre est jugée trop compliquée. Enfin 25 % des personnes interrogées attestent qu'elles ont du renoncer à une offre tout simplement parce qu'elles ont perdu le mail ou le SMS renfermant le coupon promotionnel.
Les promos classiques au top de l'efficacité
Quelles sont les promos les plus efficaces ? Sans conteste, la réponse des Français est claire : « Les offres promotionnelles reçues de façon traditionnelle sont celles qui déclenchent le plus d'achat en magasin. » Ainsi, les promotions reçues en magasin (64 %), via les coupons (61 %) et les prospectus (58 %) sont celles qui incitent le plus les Français à aller acheter dans le monde physique. Et sur le web ? Les offres reçues par email (47 %) ou par recommandation d'un ami (41 %) seraient les plus efficaces. Selon les auteurs de l'enquête Ifop/Generix « les promotions reçues par les réseaux sociaux, les smartphones et SMS peinent encore à intéresser les Français.
Ces canaux sont ceux par lesquels les Français reçoivent pour l'instant le moins d'offres commerciales toutes enseignes confondues : en moyenne ils sont 65 % à ne pas en recevoir par smartphones, 59 % par SMS, 42 % par les réseaux sociaux. » Et quand ils en reçoivent par ces biais ? Les Français les boudent : « leur premier réflexe est de ne pas les utiliser ou de les jeter. La raison ? Ils sont perçus comme transmettant les offres les moins personnalisées, les moins intéressantes et les moins variées contrairement à l'email qui domine ces catégories. »
Le pli cross-canal est pris
Si les Français plébiscitent globalement les promos classiques en magasin, la démarche d'information et d'achat n'est en rien limitée au seul cadre du magasin. Ainsi, selon les résultats de l'enquête Ifop/Generix, quasiment un Français sur deux (47 %) se renseigne sur Internet avant d'acheter un article en magasin (54 % pour le high tech, 41 % pour le textile et la mode). A l'inverse, un Français sur quatre débute son achat en magasin pour le finir sur internet. « D'une part, ils sont 25 % à avoir le réflexe de réaliser leur achat sur Internet lorsqu'un article n'est plus disponible en magasin. D'autre part, ils sont également 25 % à utiliser leur magasin comme un show-room ; c'est-à-dire qu'ils ont l'habitude d'y repérer un article avant de l'acheter sur Internet. »
Comme on le voit, le parcours d'achat intègre désormais tous les canaux disponibles : « Loin d'opposer les boutiques traditionnelles et en ligne, le consommateur Français joue sur la complémentarité des canaux en modifiant son parcours d'achat pour une meilleure information et plus de liberté ».
Les Français accrocs aux cartes de fidélité
L'autre manière de profiter de prix et conditions préférentielles repose sur la mise en place d'offres promotionnelles via des cartes de fidélité. Et sur ce terrain, les Français sont devenus au fil des années de vrais accrocs : « Ils possèdent en moyenne 5 cartes de fidélité à des enseignes et 5 comptes sur des sites marchands, sachant que les 2 modes sont liés : ceux qui ont plus de 10 comptes sur des sites marchands ont en moyenne 10 cartes de fidélité. » Pourquoi tant de cartes et comptes de fidélité ? Parce qu'ils « transforment les Français en VIP ».
En moyenne 61 % des Français interrogés s'accordent à dire que la carte ou le compte de fidélité leur donne accès à des offres ou des services exclusifs et « 58 % déclarent bénéficier de promotions plus intéressantes que les personnes qui n'ont pas de compte client. Ces chiffres atteignent respectivement 65 % et 62 % dans le secteur de la mode et de l'habillement. » La personnalisation des offres et l'argument privilège sont donc bien perçus par les consommateurs. L'étude note également que là aussi, le pli du cross-canal est pris : « Un Français sur trois (32 %) accède à ses comptes clients via son smartphone ou sa tablette.
Un chiffre qui atteint 34 % dans les enseignes de culture et loisirs et les enseignes de produits high-tech. Des chiffres d'autant plus curieux que le push de promotions personnalisées ne s'y est pas encore développé... L'autre grand enseignement de cette enquête est que les Français ne souhaitent pas que les vendeurs aient accès à leurs données clients... Une méfiance qui s'explique essentiellement par la peur de voir leur consommation orientée et canalisée.
Quelles leçons tirer pour la franchise ?
Cette enquête est intéressante à plus d'un titre pour les enseignes en franchise. En effet, la promotion étant plus que jamais au cœur des actions de marketing des marques, appréhender le ressenti des clients est fondamental.
Dans ce contexte, ce qu'il ressort des réponses apportées par les sondés tient en quelques points. Les consommateurs veulent plus de ciblage des offres pour une plus grande personnalisation des messages quelque soit le type de supports utilisés. Les consommateurs veulent également des promotions alléchantes mais surtout pratiques à utiliser, et sans conditions particulières. Dans cette optique, les coupons largement utilisés par les enseignes sont plébiscités. Les consommateurs souhaitent même en obtenir d'avantage... La promotion s'inscrit désormais dans une démarche globale de consommation, tant en magasin que sur internet.
Cette enquête a été menée du 10 au 12 juillet dernier, sur un échantillon de 1001 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.
Dominique André-Chaigneau, Franchise Magasin©